Можете ли вы получить прибыль от телепередач, транслируемых по каналам центрального телевидения?
Почему бы и нет? Одна моя хорошая знакомая (которая когда-то была моим клиентом) по имени Ли Милтир, проводившая лекции по мотивации и писавшая книги по развитию личности, проявляла большую настойчивость, рассылая свои пресс-релизы, статьи, книги и кассеты ведущим и продюсерам всех основных телевизионных ток-шоу, какие только идут в Соединенных Штатах и Канаде, и помещала в «The Radio & TV Interview Report» рекламные публикации, на которые могли обратить внимание продюсеры.
И ее пригласили на шоу Дини Петти (канадский вариант шоу Опры Уинфри), чтобы она рассказала о том, как ставить цели, а также о визуализации и умении справиться со стрессом. В результате одного выступления ей удалось практически мгновенно посредством «номера 800» продать своих аудиокассет на сумму свыше 40 тысяч долларов, а также приобрести тысячи новых потенциальных потребителей. Аудитория принимала ее так хорошо, что в конце концов ей предложили выступать в этом шоу на регулярной основе. Одни эти выступления принесли ей, по всей видимости, больше 250 тысяч долларов, не говоря уж о разных дополнительных преимуществах.
Два выступления на шоу Фила Донахью стали для Глории Питцер, получившей прозвище «детектив по рецептам», решающим моментом в становлении ее бизнеса. Глория Питцер публикует самодельный простенький бюллетень рецептов по принципу «сделайте это сами», где собраны известные на всю Америку блюда, такие как «жареный цыпленок фирмы Кентукки», фирменный соус «Макдональдс» и французская горчица. На шоу Донахью она как раз получила возможность показать, как можно приготовить эти блюда, используя самые простые ингредиенты, у себя на кухне. В результате на ее бюллетень подписались тысячи людей – вовсе не бесплатно и без каких-либо расходов на рекламу с ее стороны. И нужно не упускать из виду тот факт, что речь идет о человеке, у которого не было ни малейшего опыта выступлений перед камерой, никаких особых связей в этой среде, никакой помощи со стороны платных профессионалов или еще каких-либо благоприятных моментов. Так что вы находитесь ничуть не в худшем положении, чем она.
Эл Паринелло, мой друг, о котором я уже упоминал, тоже рассказал мне похожую историю о том, как Элайза Лазар пробилась на передачу «С добрым утром, Америка!» на канале АВС. В конце беседы она достала и показала экземпляр своего бюллетеня «Заказчик по почте» ценой в полтора доллара. А всего через несколько дней ей позвонили с почты и спросили, что делать с кучей писем, которые пришли на ее имя. Она сказала, чтобы почту доставили, как обычно, к ней домой. В ближайшие же несколько дней все ее крыльцо оказалось заваленным мешками с письмами, в каждом из них был чек на полтора доллара. Всего их оказалось 70 тысяч!
Каждый толковый предприниматель хотя бы раз в жизни прибегает к «раскрутке»
Большинство предпринимателей, истории которых я привожу в данной книге в качестве примеров, намеренно организовывали себе «раскрутку» и включали ее в набор своих средств и методов маркетинга. Боб Ступак из Лас-Вегаса (см. об этом во второй главе) поставил на телевидении 500 тысяч долларов против компьютера (и выиграл); сделал самую большую одиночную ставку во время профессионального боя в Лас-Вегасе (миллион долларов); баллотировался на должность мэра; рискнул выступить в передаче «60 минут»; придумал странные игры для казино («кости без точек»), а сейчас строит крупнейший в стране небоскреб. И все это в основном для того, чтобы широкая общественность запомнила его имя.
«Guthy-Renker» (см. восьмую главу) тоже использует пиар-фирмы, чтобы быть уверенной, что Билл или Грег не останутся без внимания со стороны любых СМИ и рекламы. И каков результат этого? Появление их повсюду: от «TV Guide» до «Fortune». Харв Экер (см. одиннадцатую главу) настойчиво проводил «раскрутку» своей продукции для фитнеса, имея целью привлечь к себе внимание крупных корпораций, работающих в том же направлении.
Том Дойл из «Gripping Solutions» (см. третью главу) даром отдает наборы своих ручек (захватов для рулей) для горных велосипедов соревнующимся командам велосипедистов, а также издателям, писателям и журналистам, которые работают в изданиях, предназначенных для любителей велосипедного спорта. В результате в большинстве журналов появляются положительные отзывы на эту тему, цитаты из которых он может снова и снова использовать в своей рекламе. Джозеф Коссман (см. третью главу) показал себя настоящим гроссмейстером в деле использования рекламы и рекламных мероприятий для «раскрутки» своей продукции на протяжении всей своей карьеры. Рекламный трюк, срежиссированный им для своего игрушечного автомата во время выставки игрушек в Нью-Йорке, привел к тому, что весь город был завален картошкой, привезенной фермерами едва ли не со всей страны, что чуть было не закончилось его арестом. Но все же он смог сделать так, что его скромный автомат превратился в главную «фишку» этой выставки.
Стратегия № 35 относительно того, как стать миллионером: каждый может найти способ, как «раскрутить» себя. Нельзя недооценивать этот фактор лишь по той причине, что сами вы не клюете на эту удочку, не следует также игнорировать его только потому, что это требует усилий, ведь главное – это результат
Толковый предприниматель никогда не откажется включить «самораскрутку» в свой арсенал методов ведения бизнеса. Конечно, лишь немногие будут полагаться в процессе выстраивания бизнеса исключительно на это.
«Раскрутка» обычно используется в случае появления каких-то «горячих» идей, которые нужно тут же распространить: по почте, по телефону или при личном контакте, как это было, например, в случае со страховым агентов Элом Паринелло. Методы «раскрутки» также применяют тогда, когда нужно вывести на рынок какую-нибудь новую продукцию, не особенно тратясь на рекламу, как это было в случае с куклой «Мэрилин», придуманной Рэли. Но есть много и других способов использовать «раскрутку», так что неплохо было бы тщательно продумать, каким образом можно применить каждый из них в вашей конкретной ситуации.
Главный секрет «раскрутки»: 5 основных ключей
Примете ли вы решение идти по пути «сделай сам» и самостоятельно организовать собственную «раскрутку» или предпочтете вложить деньги в то, чтобы нанять и задействовать пиар-агента, суть остается та же. Есть 5 главных ключей «раскрутки», открывающих перед вами то, что она может дать.
1. Делайте прогнозы. Публика обожает, когда предсказывают будущее. Как только приближается Новый год, экстрасенсы (вроде Джин Диксон) сразу же получают мощный толчок для «самораскрутки», публикуя свои предсказания о том, что случится в мире и в стране, в жизни «звезд» и простых людей. В радиопередачах участвуют всевозможные эксперты, авторы книг, исследователи и пророки, разъясняющие народу, чего следует ожидать от всего, что только есть: от прогнозов относительно состояния фондового рынка до предсказаний конца света. В нашем сообществе бизнесменов писательница Файт Попкорн приобрела известность тем, что уверенно прогнозировала тенденции поведения потребителей.
Одним из наиболее популярных американских финансовых бюллетеней (пресс-релизов) является «Прогнозы и стратегии» («Forecasts and Strategies») Марка Скоузена, и слово «прогнозы» попало на обложку отнюдь не случайно. Дело в том, что Марк имеет изрядный опыт участия в разных ток-шоу и хорошо усвоил значение такого явления, как «прогноз». В своей речи на одной конференции по теме инвестиций в октябре 1989 г. Марк публично – в присутствии 500 известных инвесторов и представителей СМИ – заявил, что «Берлинская стена будет разрушена», и предложил обсудить последствия этого события с точки зрения инвестиций. Его заявление было встречено ухмылками и саркастическими замечаниями. Однако не прошло и месяца, как Берлинская стена действительно рухнула. В последующие годы он делал и другие столь же впечатляющие предсказания, которые потом сбывались. (Было, впрочем, немало и таких, которые не сбылись, но общественность склонна проявлять удивительное великодушие и прощать такие мелочи.)
2. Будьте «провокаторами». В своей книге «Идеальный план маркетинга» («The Ultimate Marketing Plan») я указываю, что грехом № 1 с точки зрения маркетинга является скука. Мне кажется, что наши клиенты и потребители, как уже существующие, так и потенциальные, возможно, будут готовы терпеть что угодно, но только не ту ситуацию, когда их охватывает скука. А когда речь идет о «раскрутке», это правило верно вдвойне. Широкая публика не способна к сколько-нибудь длительной концентрации внимания, и профессионалы из СМИ прекрасно знают: чтобы это внимание захватить и удержать, необходимо применять метод «провокации». Дуг Кейси несколько лет назад приобрел огромную известность благодаря своей книге «Как получить прибыль от надвигающегося экономического кризиса» («How to Profit from the Coming Economic Crisis»). Всем тут же захотелось узнать, что же это за кризис, когда он начнется и как к нему приготовиться.
